當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 中國企業(yè)品牌未來的出路在哪里? 作者：楊其才 日期：2009-2-27 字體：[大] [中] [小]

    當今世界正發(fā)生著深刻的變革，經濟全球化使中國大量企業(yè)面臨著嚴峻的全球競爭考驗，不僅要迎接國內企業(yè)的競爭，還要與國際跨今昔國企業(yè)展開殘酷的商業(yè)大戰(zhàn)，中國經濟持續(xù)高速發(fā)展和中國13億人口的巨大市場潛力，讓中國市場越來越受到全球各國的高度重視。據權威專家指出，當今世界正處于產業(yè)鏈全球范圍內重新分工的歷史時期，而此次產業(yè)鏈世界大挪移的重心在亞州，亞州的重心在中國。美國《洛杉磯時報》評論指出：“誰能掌控這13億人口的龐大市場，誰就能具有未來10年、甚至20年的發(fā)展前景”，松下集團社長中村邦夫也曾多次強調“不在中國取勝，便將輸掉整個世界”。
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p;  那么在這個充滿了無數機遇的歷史時期，中國民族企業(yè)應該如何迎接這千載難逢的機遇與巨大的挑戰(zhàn)呢？中國民族企業(yè)未來的出路究竟在哪里呢？
    筆者認為中國企業(yè)急需冷靜分析當今國際國內競爭形勢，深入研究目標消費群體內在需求，深刻剖析自身的內在原因，真正從心底里改變觀念、與時俱進，全力以赴整合企業(yè)人力、物力、財力及社會人脈等各種資源，盡快搶占目標消費群體大腦內極有價值的心智空間資源，始終嚴格實施企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經營。
    那么中國企業(yè)為什么一定要打造品牌呢？打造強勢品牌對于企業(yè)的生存與發(fā)展到底有多重要呢？
    企業(yè)最終的目的是希望將自己的產品或服務讓更多的消費者真正接受并產生購買行為，從而使企業(yè)在最短的時間內獲得最大的利潤回報。那么企業(yè)怎樣才能把自己的產或服務賣給更多的人呢？在這個產品供給過剩、信息泛濫的社會里，面對眾多的可供選擇的商品，目標消費者是怎樣進行選擇性購買的呢？
    消費者不可能對每個可供選擇的產品或服務從價格、包裝、功能、產地、效果、質量、服務等各方面一一對比或試用，也不可能像專業(yè)人士那么深入地了解成千上萬種同類商品的詳細知識，因此，消費者在選擇購買哪種產品或服務時，首選獲得大家一致認可的強勢品牌。
    因為強勢品牌代表著有好質量、好功能、好效果、好服務等等，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切，它讓消費者在購買時放心，它向消費者預售了好產品或好服務，是一種更高效的銷售方法�，F(xiàn)代管理學之父彼德德魯克曾指出“營銷就是讓銷售成為多余”，如果營銷做得非常好，形成了強勢品牌競爭力，品牌會形成產品的自我銷售，所以也就會使銷售成為多余的了。隨著產品的不斷豐富和競爭的日益激烈，消費者在購買產品時對品牌的依賴和信任將會越來越強。品牌是操控消費者思維的偉大工具，打造品牌是企業(yè)的生存之道。
    在整個產業(yè)價值鏈中，擁有強勢品牌的企業(yè)獲得的利益遠遠大于沒有品牌的企業(yè)，例如中國那些OEM勞動密集型加工企業(yè)，他們辛苦勞動所獲得的利潤遠遠低于擁有該品牌的企業(yè)。世界五百強跨國企業(yè)成功的關鍵絕大部分是靠資產重組，而資產重組當中占絕大部分的是品牌資產。
    企業(yè)擁有品牌比擁有工廠更重要，因為只有擁有了品牌才能擁有市場，擁有了市場比擁有工廠更有意義。蒙牛公司的老總牛根生在創(chuàng)業(yè)初期就是采用了先品牌后工廠的經營戰(zhàn)略才在短短七年時間里讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度。
    如果企業(yè)不做品牌，為了獲取暫時的銷售利潤而做廣告、搞促銷，那么這僅僅只能獲得短期利益；從長遠來看因為企業(yè)錯失了發(fā)展機遇，沒有形成品牌核心競爭力，企業(yè)將很難在市場上生存并持續(xù)發(fā)展。目前金融危機下，中國很多中小企業(yè)紛紛破產倒閉就是因為這些企業(yè)沒有形成其最核心的品牌競爭力，無法在殘酷的市場競爭中生存。
    那么中國企業(yè)打造品牌的現(xiàn)狀是怎樣的呢？
    中國絕大多數企業(yè)沒有品牌意識或對什么是品牌認識不清；對打造品牌的重要性模糊不清，只顧企業(yè)短期利益，而不顧長期利益，這種行為無異于飲鳩止渴。隨著市場競爭的日益激烈，營銷的地位也在逐步上升，而營銷的核心就是打造品牌，即在消費者的大腦中建立起一種使你的產品或服務在市場上顯得與眾不同，具有差異性的認知，從而產生影響消費者購買行為的力量。越來越多的企業(yè)開始認識到打造品牌的重要性，它已經成為決定企業(yè)生死存亡的關鍵。
    雖然目前有很多企業(yè)對營銷越來越重視,但是營銷也僅僅只是公司的一個職能部門,而且還一直處于跑腿的配角地位,企業(yè)領導并沒有從心底真正意識到營銷部門的重要性,沒有將營銷放在企業(yè)最核心的戰(zhàn)略位置，營銷的企業(yè)戰(zhàn)略地位錯位或缺失是中國企業(yè)目前的通病。在企業(yè)的日常運營中，企業(yè)一方面越來越強調打造品牌的重要，對營銷高級人才的渴望也越來越迫切；另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌，或者搞形式主義，錯誤地認為搞幾個促銷活動、做一些無效的廣告就是在打造品牌，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來的品牌形象。有的企業(yè)雖然認識到了打造品牌的重要性，也在花大力氣去實施品牌戰(zhàn)略，但是企業(yè)的產品沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯誤，即使定位正確也很難長期嚴格按此定位去執(zhí)行。
    現(xiàn)代管理學之父、大師中的大師彼德德魯克早在1954年就曾指出：“營銷是企業(yè)唯一的功能，從它的最終結果來看，從消費者的角度來看，市場營銷是整個企業(yè)經營的重心，企業(yè)唯一的任務就是做營銷”。大名鼎鼎的“現(xiàn)代營銷學鼻祖”、“科技產品營銷之父”麥肯納集團總裁里吉斯麥肯納在全球發(fā)行量最大的電子雜志《Business2.0》上發(fā)表著作并指出：“營銷已不再僅僅只是企業(yè)的具體職能部門，而成為整個企業(yè)的整合部件，其職能已分化并融入戰(zhàn)略、管理、廣告、公關、服務等諸多職能及部門之中，營銷由企業(yè)戰(zhàn)略來整合，企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略之間的不同點正在消失，作為企業(yè)CEO首先必須是卓越的首席營銷CEO”�；萜展�司創(chuàng)始人戴維帕卡德也曾指出：“營銷是如此重要，絕非營銷部門所能完全承擔的”。中國飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業(yè)老總宗慶后的統(tǒng)一指揮下，公司所有部門的一切活動都緊緊高效地圍繞著營銷展開。蒙牛公司之所以能在短短七年內讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度，就在于蒙牛公司所有部門的一切活動都是以營銷為核心的。
    觀念錯誤是制約中國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大內在因素，只有企業(yè)老板們真正意識到了品牌的重要性才有可能去有效執(zhí)行品牌戰(zhàn)略；如果老板的思想觀念沒有達到這種境界，營銷部門無論有多么正確的營銷策劃也很難讓老板們認可，自然也就很難實施。
    營銷部門不應該是企業(yè)經營目標的執(zhí)行者，而應是統(tǒng)籌協(xié)調各項事宜的管理者，營銷目標本身就應是企業(yè)的根本目標。營銷總監(jiān)應該是企業(yè)這支軍隊的總軍師，而不應是執(zhí)行具體任務的將軍或士兵。營銷不應僅僅只是一個職能部門的事，營銷目標本身就是企業(yè)的根本目標，整個公司都應該是一個大的營銷部門，公司所有部門的一切活動都應該是以營銷為核心的，都是為營銷服務的，這就是企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經營。
    不論企業(yè)在資源、人才、技術、管理等方面有哪些優(yōu)勢，企業(yè)最終的核心競爭力仍然是品牌競爭力；只有將這些資源進行合理配置，整合并轉化為企業(yè)的品牌競爭力，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地并獲得持續(xù)的長期發(fā)展壯大！
    IBM公司的郭士納曾對比爾蓋茨說過:“以我在營銷方面20年的經驗來看，我們在軟件領域最大的競爭對手并非是科技出色的公司，而是市場營銷做得最好的公司”，據專家調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在美國成功的絕大多數企業(yè)，其首席執(zhí)行官（CEO）之所以能升到公司的最頂層，絕大多數是因為其在銷售與營銷方面的貢獻，而不是因為他們發(fā)揮了別的作用。在競爭日益激烈的今天，管理者的定義已經變?yōu)椋骸耙粋�能讀懂資產負債表和損益表的市場營銷者。”
    無數事例反復證明了打造強勢品牌跟企業(yè)所有的決策、制度、技術，產品，工藝、質量、管理、市場、銷售、企業(yè)文化等等都有密切聯(lián)系，品牌是企業(yè)的生存之道，企業(yè)最終的核心競爭力是品牌競爭力，企業(yè)之間的競爭其實質就是品牌的競爭，如何經營企業(yè)其實質就是如何打造品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃就等于營銷部門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)老板也應該是營銷總監(jiān)。
    目前市場上產品、價格、廣告同質化日益嚴重，一種追求差異化的競爭模式——品牌文化戰(zhàn)略競爭模式，正在全球范圍內展開，企業(yè)品牌文化整合比任何時候都顯得格外重要和迫切。企業(yè)不僅應該打造品牌，而且還應該將企業(yè)品牌與產品品牌及企業(yè)融資上市相結合，這樣企業(yè)必將產生巨大的經濟效益。
    競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特在研究了33家美國公司36年的發(fā)展歷程和業(yè)績對比后指出：“企業(yè)多元化經營在絕大多數情況下是很難成功的，不要掉到多元化經營的陷阱里去，絕大多數多元化經營的企業(yè)都失敗了，又回到了他們的核心業(yè)務上去發(fā)展，并發(fā)現(xiàn)只有經營核心業(yè)務才能獲得成功！”現(xiàn)代管理學之父彼德德魯克也曾指出：“集中經營是企為獲得經濟效益的關鍵。要獲得經濟效益的成功，管理者就必須將精力放在產出最多的核心業(yè)務上！”全球頂級定位大師阿爾里斯在其經典著作《聚焦》中也曾指出：“多元化經營本身無可厚非，它是企業(yè)成長和保持競爭優(yōu)勢的必由之路，但它不能破壞定位，而應加強和發(fā)展定位，即聚焦于企業(yè)的核心業(yè)務，集中經營�！�
    聚焦經營不一定必須自始至終圍繞某一個產品，也可以圍繞一個系列的產品經營，但其業(yè)務必須相似，必須能讓其核心業(yè)務得到強化而不是削弱。而與核心業(yè)務不相關的并購只會削弱企業(yè)的核心業(yè)務，從長遠看，這些非核心業(yè)務在競爭日益激烈的全球市場上是不可能獲勝的，那些沒有希望獲勝的非核心業(yè)務就應該整頓、關閉或賣掉。
    競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“聚焦經營是最強有力的手段，它能讓企業(yè)進入一個良性循環(huán)之中，使企業(yè)在某個方面始終處于最領先的地位，這樣就會比其他企業(yè)更具有市場競爭力”，當企業(yè)進行核心業(yè)務的聚焦經營時，將會產生一種強大的市場力量，力量分散的大公司也敵不過將力量聚集于一點的專業(yè)小公司，擁有8個各占10%份額的市場遠不如有擁有1個占80%份額的市場，想通過多元化經營分散經營風險是不可靠的。
    中國企業(yè)未來的出路在哪里呢？筆者認為只有中國企業(yè)老板們真正從心底深刻認識到打造品牌的重要性，真正明白了整個公司是一個大營銷部門，公司一切經營活動都應始終圍繞著營銷這個核心，真正以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經營，高瞻遠矚地統(tǒng)籌協(xié)調，真正嚴格實施企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略，堅持不懈地整合企業(yè)各種資源（人力、物力、財力和社會人脈關系），真正將企業(yè)所有優(yōu)勢資源都轉化為企業(yè)的品牌競爭力，盡快搶占廣大消費者大腦內極具價值的心智資源并始終長期堅持下去，最終必將打造成為世界級的強勢品牌，這也是中國企業(yè)在激烈的市場競爭中的唯一出路。


楊其才，湖北孝感人，拜中國頂級策劃大師為師潛心鉆研營銷多年，八年多國際及本土4A廣告公司品牌策劃實戰(zhàn)經驗，自創(chuàng)“品牌定位三步曲” 、“品牌三維定位法則”、“品牌五點定位法”、“品牌五力傳播法”、“人性四境界定位法”、“五位一體定位法”等一系列實戰(zhàn)工具，創(chuàng)造性提出了“信息鏈誘控營銷理論體系”，曾全程服務過航空、電信、摩托車、煙酒、服裝、化妝品、保健品、房地產等多個行業(yè)，多家媒體特聘專欄作者，中國營銷實戰(zhàn)派資深策劃人，中國資深品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷推廣專家! 聯(lián)系電話：13480985040 Email:yangqicai2009@163.com 個人博客：http://blog.sina.com.cn/yangqicai1999